Pazarlama konuşulduğunda çoğu insanın aklına hemen taktikler geliyor. Yeni bir reklam kampanyası, “şu akımda biz de olmalıyız” diyerek hazırlanan bir TikTok videosu, ya da bir gecede gelen binlerce beğeni. Bunlar kulağa heyecan verici geliyor olabilir, ancak çoğu zaman gerçek başarı bu parıltılı fikirlerde değil. Başarı, organizasyonun derinliklerinde gizleniyor.

Kısacası mesele şu: Taktikler önemlidir ama takımlar olmadan bir yere kadar.

Taktikler: Parlak anlar ama geçici sonuçlar

Diyelim ki bir marka olarak yeni bir sosyal medya kampanyası yaptın. Video eğlenceli, görseller dikkat çekici, etkileşimler patlamış. O anlık bir zafer havası yaşanır, Slack kanalları kutlama mesajlarıyla dolar. Ama bir bakarsın ertesi hafta satışlarda anlamlı bir değişiklik olmamış. Ya da insanlar markayı hatırlamıyor bile.

Neden? Çünkü bu kampanyayı büyütüp devam ettirecek sağlam bir yapı yok. O taktik tek başına havada kalıyor.

Taktikler hızlı sonuç getirir, ama sürdürülebilir büyüme için tek başına asla yeterli değildir. Onlar işin görünen yüzü. Arkada işleyen bir sistem yoksa, en yaratıcı fikir bile çabuk tükenir.

Takımlar: Asıl farkı yaratan güç

Asıl mesele, o taktikleri hayata geçiren insanların nasıl organize olduğu.

Bir ekip düşün. Harika fikirler üretiyorlar ama aralarında iletişim kopuk. Sonuç? Bir kampanyanın mesajı Instagram’da başka, satış ekibinin sunumunda bambaşka şekilde çıkıyor. Ya da roller belli değil. Kim analizi yapacak, kim müşteriyle konuşacak, kim karar verecek belli değil. Ortaya ya karmaşa çıkıyor ya da aynı işi iki kişi yapıyor.

Bir de şu var: Kararlar hislere göre alınıyor. “Bence böyle daha iyi” cümlesi sıkça duyuluyor ama veriler ortada değil. Tahminlerle ilerleyen bir pazarlama ekibi uzun vadede duvara tosluyor.

İşte bu yüzden pazarlamanın gizli kahramanı taktikler değil, takımlar.

Organizasyonel sorunların görünmez etkisi

Pazarlama sadece pazarlama departmanının işi değildir. Ürünü geliştiren ekipten satışçılara, müşteri desteğinden finans ekibine kadar herkesin parmağı vardır. Eğer bu bölümler birbiriyle uyumlu değilse, pazarlama ekibi ne kadar yaratıcı olursa olsun başarı gelmez.

Gerçek bir örnek düşünelim:

• Pazarlama ekibi harika bir reklam kampanyası hazırlıyor, kampanyada “müşteri dostu hizmet” vurgusu var. Ama müşteri destek hattını arayan kişiler dakikalarca bekliyor. Kampanya koca bir çelişkiye dönüşüyor.

• Ya da şirket “yenilikçi ürün” imajı yaratmak istiyor, ama ürün geliştirme ekibi bu vizyonu duymamış bile. Sonuç? Kafa karışıklığı.

Bu durumlarda sorun kampanyada değil, organizasyonda.

Ne yapılmalı?

Peki çözüm ne? İşte birkaç basit ama kritik nokta:

1. Önce takımı düşün. İnsanların birbiriyle iletişimini güçlendir. Roller net olsun, herkes neyi üstlendiğini bilsin.

2. Süreçleri basit tut. Çok fazla onay ve karmaşık bürokrasi, pazarlamanın hızını keser. Basit, esnek, hızlı ilerleyen süreçler kur.

3. Ortak vizyon yarat. Ekipteki herkes aynı soruya aynı cevabı verebilmeli: Biz neyin peşindeyiz?

4. Veriye güven. Kararları hislere göre değil, ölçümlere göre al. Deney, ölç, öğren, tekrar et.

5. Ekipler arası köprü kur. Pazarlama tek başına bir ada değildir. Ürün, satış ve destek ekipleriyle sürekli iletişim kur.

Çoğu pazarlama sorunu aslında “reklam kötüydü” ya da “içerik zayıftı” diye çıkmaz. Asıl sorun, organizasyonun içinde gizlidir. Taktikler işin sadece görünen kısmı. Gerçek farkı takımlar ve onların nasıl organize olduğu belirler.

O yüzden belki de kendine şu soruyu sorman lazım:

Bir sonraki pazarlama sorununu çözmek için yeni bir taktiğe mi ihtiyacım var, yoksa ekibimi daha iyi organize etmeye mi?