Markalarla rekabet etmezsiniz. Algılarla rekabet edersiniz.
Birçok şirket, konumlandırmalarını kağıt üzerinde tanımlar ancak hedef kitlenin zihninde gerçeğe dönüştüremez. Bunun nedeni konumlandırmanın bir cümle olmaması, aslında işgal ettiğiniz bir alan olmasıdır. Çoğu marka konumlandırmasının neden etkisiz kaldığını ve nasıl yankı uyandıran ve kalıcı bir konumlandırma oluşturulabileceğini keşfedelim.
Çoğu Marka Konumlandırmasının Başarısız Olmasının Sebebi — Ve Sizinkini Doğru Olmasını Sağlamanın Yolu
✦ Sahne 01: Yankısız Startup
Hadi Aslı'yı hayal edelim.
Aslı, çevre dostu takviyelerle bir sağlık markasını yeni başlattı.
Haftalarca bir slogan üzerinde çalıştı:
“Doğal Yaşama Güç Katmak.”
Alan adını satın aldı. Ambalaj tasarımını yaptı. Instagram sayfasını açtı.
Ancak üç ay içinde rakamlar sabit kaldı. Kimse ismi hatırlamadı.
Kimse mesajı paylaşmadı.
Kimse bir şey hissetmedi.
Neden?
Çünkü markası çoğu gibi konumlanmıştı: içeriden dışarıya.
✦ Gerçek: Konumlandırma Söylediğiniz Şey Değildir. Hatırladıkları Şeydir.
Kurucuların yaptığı en büyük hata, konumlandırmanın beyan ettikleri şey olduğunu varsaymaktır. Gerçekte, konumlandırma izleyicinin tuttuğu şeydir — duygusal ve zihinsel olarak. Bir ifadeye sahip olmanın ötesindedir.
Bir zihin alanına sahip olmak ile ilgilidir.
Hedef kitleniz misyon bildiriminizi hatırlamaz. Onları nasıl hissettirdiğinizi hatırlarlar. Ne çözdüğünüzü hatırlarlar. Onları başlarıyla onaylatıp onaylatmadığınızı ya da geçip geçmediklerini hatırlarlar.
✦ Çoğu Konumlandırmanın Başarısız Olmasının Sebebi
Monolune'da erken aşama markalarla çalışırken gözlemlediğimiz şey şu:
Hata | Nasıl Ortaya Çıkar |
|---|---|
Çok geniş | Herkese hitap etmeye çalışmak = kimseye hitap etmemek. |
Çok içe dönük | Kullanıcı ihtiyacından değil, kurucu egosundan kaynaklanır. |
Çok soyut | “Daha iyi,” “gelecek,” “güçlendirme” gibi kelimeler somut hiçbir şey söylemez. |
Çok tepkisel | Pazar değiştiğinde pozisyon da değişir. |
Bu markaların umursamıyor olması değildir—doğru soruları sormamış olmalarıdır.
✦ Daha İyi Bir Yol: 3 Katmanlı Konumlandırma Haritası™
İşe yarayan bir marka konumu oluşturmak için katmanlar olarak düşünün, çizgiler değil:
Algı Katmanı
İnsanların hemen bizi neyle ilişkilendirmesini istiyoruz?
Bu zihinsel kestirmedir: “Ah, onlar [Y] için [X].”
Duygu Katmanı
İnsanların adımızı duyduğunda ne hissetmelerini istiyoruz?
Sakin mi? Güçlü mü? İlham verici mi? Verimli mi?
Gerginlik Katmanı
Başkalarının görmezden geldiği neyi çözüyoruz?
Gerginlik olmadan yapılan konumlandırma unutulabilir. Gerginlik olan konumlandırma akılda kalıcıdır.
Bugün bu haritayı markanıza karşı test edebilirsiniz.
✦ Bonus: Gerçek Dünya Örneği
Marka: Oatly
Algı: Sıkıcı olmayan bitki bazlı süt
Duygu: İsyankar, eğlenceli, filtresiz
Gerginlik: “Süt eski haber—hala neden bunun havalı olduğunu düşüyoruz?”
Dikkat edin: Hiçbir zaman “Sağlıklı yaşam tarzlarını güçlendiriyoruz” demediler.
Tahrik ettiler, konumlandırdılar ve kalıcı oldular.
Son Düşünceler
Harika konumlandırma, daha yüksek sesle bağırmakla ilgili değildir.
Hatırlanmaya değer bir şey ekmektir.
İşte aslında ihtiyacınız olan kontrol listesi:
Net bir gerginliği çözüyor musunuz?
Duygusal olarak yankılanıyor musunuz?
Her temas noktasında tutarlı mısınız?
Bir yabancı, ne olduğunuzu tek cümlede açıklayabilir mi?
Değilse, endişelenmeyin.
Çoğu marka başlangıçta yanılır.
Akıllılar... yardım alır, gerçekçi olur ve daha keskinleşir.
Monolune'da, beyanatlar yazmakla ilgilenmiyoruz. Markaların zihinsel gayrimenkul talep etmelerine ve bunu asla geri vermemelerine yardımcı oluyoruz.
